COMERCIO ELECTRONICO: Zara, H&M, El Corte Inglés... compiten por afianzar el 10% DE SUS VENTAS POR INTERNET

10 de noviembre de 2009; www.expansion.com

De pasear a navegar. Salir de compras a través del ordenador va consolidándose como una realidad en España. Tras el boom en la venta en la red de billetes de avión, reservas hoteleras y entradas para espectáculos, el sector de la moda perfila su revolución en Internet. La decisión de Inditex de abrir la tienda Zara online a mediados de 2010 es, sin duda, el reflejo de que la mejor calle de la moda está construyéndose en Internet.

"La ropa es uno de los principales productos de consumo y estamos muy habituados a su compra", explica Martí Manent, presidente de la Asociación Española de Comercio Electrónico y Márketing Relacional (Aecem). En 2008, un 25% de los internautas compradores adquirió ropa y complementos, frente al 20% de un año antes.

"Estamos lejos de Reino Unido, Alemania o Francia, pero la tasa de crecimiento en España es mayor", sostiene Lucas Carné, cofundador del portal Privalia. Para Romain Aymeric, director comercial de Vente-privee en España, el éxito del comercio electrónico debe atribuirse a que "la distribución tradicional se ha dormido e Internet ha sabido adaptarse mejor a los nuevos hábitos de consumo". A este hecho, Gustavo García, consejero delegado de BuyVip, añade que "la crisis ha contribuido al desarrollo de este canal, porque la gente controla su gasto e investiga mucho más".

Inicios
Las empresas de venta por catálogo han sido pioneras en este ámbito. La española Venca y la francesa La Redoutte son dos buenos ejemplos. Laurent Garet, director de Redcats España (propiedad de PPR), explica que La Redoutte entró en España por catálogo y por Internet paralelamente.

"Se ha notado un auge de la red y hace diez años que nos preguntamos si debemos suprimir el catálogo –explica–; nos sirve como herramienta de comunicación, pero es lógico pensar que las nuevas generaciones no lo necesitarán". BuyVip, Privalia o Vente-privee han recogido el testigo y han hecho de Internet un canal en crecimiento.

Distribución en todo el mundo, conciencia de marca y un potencial interés mediático en el mundo entero son los beneficios de la distribución online frente a la tradicional, según la agencia WGSN, dedicada a la investigación y predicción de tendencias. El lujo y la gran distribución son, según WGSN, los que más han tardado en dar el salto a la Red. En España, las cadenas de moda masiva apuestan tímidamente por el comercio electrónico y la realidad es que el liderazgo de los grupos textiles españoles en Europa aún no se ha reflejado en el espacio online.

Hoy en día, existen ausencias significativas en la venta virtual, como es el caso de las cadenas de Inditex (a excepción de Zara Home, que fue la primera en estrenarse en la red), Cortefiel, Springfield, Sfera, Blanco, C&A o Primark. Por el contrario, Mango o Women’secret, filial del Grupo Cortefiel, han sido pioneras y desde 2000 tienen abierta su tienda en la red.

Sin duda, Mango es la cadena nacional que más ha potenciado el comercio electrónico y ya vende en la Unión Europea, EEUU, Noruega y Canadá. En 2010, desembarcará en China. La tienda online se salva de la crisis. En lo que va de año, sus ventas han crecido un 40%. En 2008, la facturación de la tienda virtual representó el 0,7% del total y el objetivo es que alcance entre el 3% y el 7% en los próximos años.

El Grupo Cortefiel ha iniciado su proyecto de comercio electrónico de la mano de Women’secret y Pedro del Hierro. Sus tiendas virtuales están abiertas en toda la zona euro, Suiza y Noruega; aunque el 50% de sus ventas se realiza en España. En el caso de Women’secret y Pedro del Hierro, el precio de las prendas online corresponde al español, "lo que resulta muy competitivo en el mercado internacional", destacan desde Cortefiel. En la campaña primavera-verano, las ventas han aumentado un 75% y "este otoño, hemos empezado igual de fuerte", apostillan las mismas fuentes.

Fuentes de H&M, con tiendas virtuales en Suecia, Noruega, Finlandia, Dinamarca, Holanda, Alemania y Austria, explican que no hay planes a corto, ni a medio plazo de operar en España. Blanco, con presencia en las comunidades Facebook y Twitter, confirma su intención de vender online "en un futuro no muy lejano". La cadena hizo un test de tres días (del 15 al 18 de junio) en BuyVip, pero aún no tiene previsto repetir.

Con 2,5 millones de clientes registrados y más de 10 millones de visitas mensuales, El Corte Inglés lidera la venta online entre los grandes almacenes europeos. La moda y los complementos aterrizaron en la red en 2006 y, en su almacen virtual, es posible comprar tanto las marcas propias, como de diseñadores. Fuentes del grupo destacan su apuesta decidida por Internet, tanto desde el punto de vista de comercio electrónico, como un canal complementario a sus tiendas físicas.

Diseñadores
La Asociación Creadores de Moda de España (Acme) acaba de cerrar un acuerdo con Buy Vip para abrir su tienda outlet virtual, tras cerrar el espacio que la patronal de los creadores mantenía en el Mercado de Puerta de Toledo, en Madrid. "Los costes de esta tienda no cubrían las expectativas. Además, la venta online nos permite llegar a un número de potenciales clientes mucho mayor", explica Modesto Lomba, presidente de Acme. "Para las empresas más pequeñas y para los jóvenes negocios de diseño, Internet crea una perspectiva de mayores márgenes porque se elimina el minorista", explican desde WGSN.

Josep Font, el único diseñador español que desfila en la pasarela de París, entró en Internet hace seis meses por petición de sus clientes. "Nuestra distribución es reducida (cinco tiendas propias y 40 puntos de venta multimarca), pero a través de Internet vendemos en todo el mundo", explica Carmen Ayats, propietaria de la marca.

La empresa, que distribuye sus prendas desde un almacén de Barcelona, ha invertido 14.000 euros en la creación de la plataforma online. “De momento la experiencia, es corta, pero vemos que el futuro va hacia aquí”, afirma Ayats.

¿Quién se viste en el probador virtual?
El perfil del comprador de moda online se corresponde con una mujer, de clase media o media-alta, interesada por la moda. A diferencia de otros sectores, en el caso del comercio online de ropa y complementos, el usuario está muy definido. Fuentes del Grupo Cortefiel explican que en el último año ha habido un cambio importante en el comportamiento de su cliente, que confirma que ha perdido el miedo a salir de compras por la Red.

Al igual que en la tienda física, en Internet, también es posible devolver el producto y la transacción con la tarjeta de crédito es totalmente segura. En Cortefiel, han detectado que el perfil de la usuaria se ha vuelto cada vez más urbano.

Paradójicamente, "la Red acerca las marcas a una gran parte de la población que no tiene una tienda física en su entorno", reconoce Martín Manent, presidente de Aecem. Otra nueva tendencia es el aumento de la compra desde el hogar. Este cambio de comportamiento se explica en parte porque muchas empresas han prohibido el acceso a los canales de venta en Internet.

"Los bestseller en la Red coinciden con los productos de más éxito en la tienda", subrayan desde Mango. Una de las ventajas es contar con toda la colección en Internet. Según los datos de Wordlpanel Fashion, de TNS, de media, se adquieren seis artículos. Los expertos apuntan que las nuevas generaciones serán mucho más proactivas. Los jóvenes de entre 20 y 30 años son habituales en la Red.

· Buyvip
La comunidad privada de venta online de moda está participada por Kennet, el fondo británico 3i, Bertelsmann y Molins Capital, que le han inyectado 30 millones de euros desde 2006. La empresa facturó 28 millones en 2008, frente a los 5 millones de 2007.

· Privalia
Fundada por Lucas Carné y José Manuel Villanueva, la empresa catalana, participada por Nauta Capital, La Caixa, Insight y Highland, ha cerrado cuatro rondas de financiación desde su fundación. Privalia facturó 23 millones de euros hasta junio, más que en todo 2008.

· Vente-privee
El grupo galo Vente-privee entró en España hace dos años y estableció su sede en Barcelona. El club cuenta con 900.000 socios en España, frente a los ocho millones y medio de Europa. La filial española facturó 23 millones de euros en 2008.

· eBay
Es una de las mayores zapaterías del mundo: cada tres segundos, eBay vende un par de zapatos. Según un estudio interno, los precios en ropa, zapatos y complementos en comparación con las tiendas tradicionales son de media un 47,81% más bajos.

· Yoox.com
Federico Marchetti, ex ejecutivo de Lehman Brothers, es el fundador de Yoox, un portal de venta de marcas de alta costura. La empresa, que acaba de desembarcar en España, ultima ahora su salida a bolsa, que tendrá lugar a finales de este año.

· Amazon.com
El pasado 22 de julio, el portal de comercio electrónico Amazon desembolsó 850 millones de dólares (577 millones de euros) por Zappos, especializada en la venta online de moda. En 1999, Zappos empezó vendiendo zapatos pero ya comercializa todo tipo de productos.

Pasarela online
El diseñador Narciso Rodríguez acaba de lanzar su primera colección exclusiva para eBay.com. Está compuesta por ocho creaciones de edición limitada, a un precio de entre 50 y 240 euros.

Josep Font, que hace seis meses que vende por Internet, no ha llevado toda su colección a la Red. Además, el modisto catalán ha creado una colección exclusiva de camisetas para Internet.

La visión de patronal, diseñador y empresario
· Martí Mmanent
El presidente de la Aecem sostiene que "la ropa es uno de los principales productos de consumo y estamos muy habituados a su compra" a través de la Red.

· Modesto Lomba
El presidente de la Asociación de Creadores de Moda España afirma que "la venta online nos permite llegar a un número de potenciales clientes mucho mayor".

· Gustavo García
El consejero delegado de BuyVip cree que "la crisis ha contribuido al desarrollo de las compras en Internet porque permite a la gente investigar".