FRANQUICIAS: Los clientes, el mejor medio para invertir en publicidad de las franquicias

9 de mayo de 2008; tormo.com

La influencia del boca-oido supera en un 22% a la de los spots televisivos. Las franquicias aprovechan esta situación ya que cuentan con la publicidad que generan sus distintos puntos de venta entre los consumidores y si las referencias de la marca en el cliente son buenas, el franquiciado tiene seguro buena parte del éxito. En cuanto a la inversión publicitaria, las empresas invirtieron un 9,3% más durante 2007 y la previsión es que continúe aumentando.

Lo tradicional nunca pasa de moda y suele ser lo más efectivo. En el mundo de la publicidad y el marketing ocurre lo mismo, así lo revela un estudio que desentraña la importancia de los puntos de contacto individuales entre las empresas y los consumidores a la hora de dar relevancia a las marcas. La influencia del boca-oreja ya supera en un 22% a la de los spots televisivos. Estos son algunos de los datos que ZentihOptimedia ha dado a conocer a través de su estudio Touchpoints ROI Tracker.

En este estudio han participado 300.000 consumidores de 34 países de diversas zonas geográficas hablando y más de 4.000 marcas. En él destaca el interesante el papel que ha adoptado el mundo virtual tanto a nivel publicitario, como su influjo sobre los hábitos y comportamientos de los consumidores.

En el estudio pone de relieve cómo las ganancias generadas en términos de experiencia de marca son mucho más elevadas que las ganancias generadas por la atracción de clientes a través de otros tipos de publicidad. Los puntos de encuentro entre marcas y consumidores son muy importantes en el posicionamiento de las mismas y deberían de tenerse en cuenta a la hora de elegir estrategias comunicativas.

Este es un dato importante para las franquicias puesto que una de las ventajas con las que cuenta este sistema es el conocimiento por parte del cliente de la marca a través de los diferentes puntos de venta. El hecho de estar presentes en más de un lugar facilita la publicidad boca-oído entre los consumidores.

Por otro lado, un factor que facilita el desarrollo de la publicidad boca-oído es el hecho que, los franquiciados, generalmente operan bajo una marca ya conocida por el público, de la que ya se ha hablado y de la que si se tienen buenas referencias las consecuencias se reflejarán en el éxito de la franquicia.

Por otro lado, Internet no sólo se ha convertido en una herramienta de marketing indispensable para promocionarse sino que es un verdadero centro de documentación y educación de los consumidores, que ahora están más preparados que nunca para comprar. El consumidor gracias a la red se ha convertido en alguien maduro que conoce la oferta del mercado y sabe qué quiere y cómo lo quiere.

El poder del boca-oído en internet es desmesurado y contribuye a la pérdida de peso de la publicidad convencional a favor de otras formas encubiertas, más relacionadas con la identificación marca-consumidor. De ahí la importancia de que las franquicias cuenten con una buena imagen de su página web y con presencia en diferentes portales de referencia. Los comentarios de los líderes de opinión enmarcados dentro de los contextos cotidianos constituyen la artillería pesada a la hora de tomar decisiones de compra.

Otros estudios sobre publicidad

En esta misma línea de la publicidad tradicional nos encontramos otros estudios como el elaborado por Capgemini Consulting, Havas Media e IE Bussines Scholl. A pesar de que todo parece apuntar que los nuevos medios aparecidos con la llegada de las nuevas tecnologías estaban desplazando a los medios convencionales, la realidad es que dichos medios siguen funcionando y por eso los anunciantes siguen apostando por ellos. Según este informe llamado "Nuevos escenarios para el sector Medios y Publicidad: España 2012" la inversión publicitaria en medios convencionales crecerá hasta los 11.000 millones de euros en 2012.

Esto supone que la inversión en medios convencionales crecerá entre un 5 y un 7% de tasa media anual en cuatro años, de 2.000 a 3.000 millones de euros. En el periodo 2003-2007 la inversión creció una tasa del 9,3%.

En el plano de la Publicidad, el año 2007 cerró un quinquenio de sólido crecimiento, una tasa media anualizada de 9,3%, con un record de inversión de 7.984 millones de euros en medios convencionales. Internet en particular ha protagonizado este crecimiento, a partir de una base modesta hasta los 482 millones de euros, con un crecimiento medio anual para el periodo de 61%, según aseguran los responsables del Informe.

Sin embargo, ha sido la televisión quien ha capitalizado la mayor parte de este crecimiento. Entre 2003 y 2007 la inversión en televisión ha crecido en 1.150 millones de euros, cifra superior a la del resto de medios en su totalidad, y pasa a ser el 43,4% de la tarta publicitaria.

Las franquicias buscan espacios alternativos de publicidad en televisión

En este sentido encontramos franquicias que realizan una fuerte inversión en publicidad para conseguir que su marca esté presente en medios de referencia nacionales. El product placement surge como un método alternativo de estar presente en los hogares a través de la televisión teniendo referencias en personas de una determinada posición social que utilizan estas marcas. Franquicias como Freesite, especializada en moda invierte un 20% de su facturación anual en publicidad. Su imagen está presente en varias series de televisión como Los hombres de Paco, Los Serrano o Física y Química. Además, son la marca que viste a varios presentadores como a Christian Gálvez de Pasapalabra. Esta franquicia ha servido de imagen en varios concursos como Fama o la actual temporada de Operación Triunfo. También utiliza imágenes de personajes públicos para sus campañas publicitarias, la última con Rodrigo de Gran Hermano, y ocasionalmente aparece en las secciones de moda de varias revistas.

A pesar de esta gran inversión, los responsables de la firma reconocen que la publicidad más importante está en el punto de venta, y por supuesto en las buenas referencias que tengan de la marca los clientes.

La enseña de zapaterías Cuplé también realiza una importante inversión en medios publicitarios. Tiene presencia en series televisivas como Escenas de Matrimonio y también calza a varias presentadoras del medio. Esta cadena de franquicias aparece frecuentemente en revistas de moda como Vogue y cuenta con famosos para sus presentaciones y sus campañas, como ha sido el caso de la actriz Vanesa Romero.

La televisión no solamente sigue liderando la inversión de las empresas en publicidad, sino que sigue siendo con diferencia el medio de comunicación que mayor nivel de recuerdo genera, manteniendo un share de menciones por encima del 50%.

Este crecimiento en la inversión de las empresas en publicidad se sustenta en un mercado más transparente, con más opciones y asequible a diferentes estrategias de inversión. También a la importancia continuada de la marca en la creación de valor en un entorno cada vez más competitivo, y por último, a la capacidad del sector y de los mejores competidores para adaptar esquemas de decisión al nuevo entorno y sacarle provecho.